Hohe Datenqualität als Erfolgsfaktor

Use Case: Datenqualität

Eine gemeinnützige Organisation möchte die Datenqualität ihrer Spenderkartei verbessern. Sie hat festgestellt, dass 42 Prozent der gespeicherten Datensätze veraltet sind. Die Akquise von neuen Spendern verursacht hohe Kosten, während der Kontakt zu früheren Spendern zunehmend verloren geht. Complero senkt die Quote veralteter Datensätze innerhalb von drei Monaten um 32 Prozent.

In a Nutshell

Der Europäische Bund für Arten- und Tierschutz EBAT ist eine im Jahr 1997 gegründete gemeinnützige Tierschutzorganisation. Das Fundraising Konzept der Organisation zielt seit Gründung auf eine junge Klientel der DACH-Region, welche vor allem durch ehrenamtliche Fundraiser in Innenstädten und vor Supermärkten angeworben wird. Haupteinnahmequellen sind bisher die persönliche Ansprache potentieller Spender vor Ort sowie der klassische Spendenbrief an frühere Spender. Der EBAT möchte daher die Datenqualität seiner Spenderkartei verbessern. 

Die Complero Lösung hierzu: Das integrierte Complero Kundendaten-Management. Der KI-basierte Service prüft den gesamten Datensatz der Spenderkartei laufend auf verpasste Änderungen von Kontaktdaten. Innerhalb von 3 Monaten senkt Complero die Quote veralteter Datensätze um 32 Prozent – innerhalb von 6 Monaten um weitere 5 Prozent. Durch den Einsatz der Complero KI kann der Europäische Bund für Arten- und Tierschutz frühere Spender reaktivieren und neue Spendeneinnahmen durch ehemalige Leads deutlich erhöhen.

Ausgangslage

Im Jahr 2019 stellte der EBAT fest, dass der durchschnittliche Spender der Organisation drei Jahre in Folge jährlich an ihn spendete. Danach wurden Spenden meist eingestellt. Während nur rund 20 Prozent der Spender jährlich wiederkehrend per erteiltem Lastschriftmandat spendeten, entschied sich der Großteil der Spender für eine einmalige Spende per vorgedrucktem EBAT Überweisungsträger. Diese Spender nutzen im Folgejahr meist einen neuen vorgedruckten Überweisungsträger, welchen sie per postalischer Werbesendung erhalten hatten.

Ein Großteil der Spender nutze drei Jahre in Folge diese Überweisungsträger. Etwa ein Viertel der Spender erhöhte dabei jährlich den Spendenbetrag. Eine Studie unter den Spendern zeigte zudem, dass 90 Prozent der Teilnehmer in der Vergangenheit aufgrund der individualisierten Spendenbriefe und dem beiliegendem Überweisungsträger über eine Erhöhung Ihrer Spende zumindest nachgedacht hatten. Unter den Empfängern von digitalen Spendenaufrufen per E-Mail, wurde dagegen solch ein Nachdenken nur unter 5 Prozent der Empfänger angeregt.

Durch eine umfassende Studie im Jahr 2019 zeigte sich dem EBAT, dass sich seine eher junge Klientel großteils in Ausbildung oder Studium befand und vergleichsweise häufig den Wohnsitz wechselte. Es zeigte sich zudem, dass Personen dieser Altersgruppe auch vergleichsweise häufig die persönliche Rufnummer oder E-Mail-Adresse wechselten.  Die erklärte, wieso die Organisation zu einem Großteil ihrer früheren Spender schnell den Kontakt verlor.

Im Jahr 2019 waren 42 Prozent der gespeicherten Kontaktdatensätze der EBAT veraltet. In den Jahren davor hatte die Organisation bereits regelmäßig veraltete Datensätze gelöscht und aufgrund von einer hohen Quote an unzustellbaren Briefen von Briefsendungen zu günstigeren Spendenaufrufen per E-Mail umgestellt. Als Folge sank jährlich die Quote der getätigten Spendenerhöhungen.

Durch aggressivere Kampagnen und den Einsatz professioneller Fundraiser konnten die Spendeneinnahmen durch das Anwerben neuer Spender stabilisiert werden. Die Vollkostenrechnung der Organisation zeigte dabei einen sich fortlaufend verschlechternden Return in Investment. Zudem wurden manche der Werbeaktionen sowie die wahrnehmbare Professionalisierung der Fundraiser unter Befragten zunehmend als zu aggressiv wahrgenommen. Da die Akquise neuer Spender mit einem hohen Aufwand verbunden war, suchte EBAT eine Möglichkeit einen höheren Anteil früherer­ Spender zu reaktivieren und zudem die Höhe der getätigten Spenden zu erhöhen.

Herausforderung

Der Europäische Bund für Arten- und Tierschutz verfolgte das primäre Ziel die Abwanderung von Spendern zu minimieren.

Folgende sekundären Ziele verfolgte der EBAT zusätzlich:

  • Reaktivierung alter Leads
  • Senkung der Prozesskosten
  • Erhöhung des Return in Investment
  • Upselling im Sinne der Erhöhung individueller Spendensummen bei Folgespenden

Der Europäische Bund für Arten- und Tierschutz ging bei der Auftragserteilung davon aus, dass jährlich etwa 25 Prozent seiner gespeicherten Kontaktdaten veralteten.

Welche Maßnahmen hatte der EBAT zuvor ausprobiert?

  • Einwohnermeldeamtsanfragen (EMA)
  • Zustellbarkeits- und Anschriftenprüfung
  • Manuelle Adresskorrektur

Anfragen beim Einwohnermeldeamt liefern amtliche Ergebnisse, sind aber teuer. Es stellte sich zudem schnell heraus, diese Maßnahme aufgrund eines fehlenden Interesses als Gläubiger von dem EBAT nicht eingesetzt werden konnte. Eine Zustellbarkeits- und Anschriftenprüfung über einen etablierten Anbieter als alternative Maßnahme ergab nicht das von dem EBAT geforderte Kosten-Nutzen Verhältnis. Für die manuelle Adresskorrektur passte der EBAT das Werbematerial für die Fundraiser von Ort an. Das Ziel über händische Listen und portofreie Postkarten Kontaktdaten zu aktualisieren schlug fehl.

Integration

Als Treuhand Plattform verbindet Complero Endverbraucher mit dem Europäische Bund für Arten- und Tierschutz und sorgt im Auftrag dieser Personen für die Mitteilung korrekter Kontaktdaten an den EBAT. Konkret werden über verschiedene Datenquellen und die direkte, digitale sowie personalisierte Kommunikation mit Endverbrauchern, Datenaktualisierungen abgefragt. Frühere Spender werden über Complero im Namen des Europäische Bund für Arten- und Tierschutz in dessem Corporate Design angesprochen und dabei unterstützt selbst zu entscheiden, welche Daten an den EBAT übermittelt werden. Dies geschieht ganz im Sinne der DSGVO, entspricht strengen gesetzlichen Vorgaben und generiert Transparenz gegenüber Endverbrauchern. Complero versendet nicht massenhaft E-Mails an frühere Spender. Die kundenindividuelle Wahrscheinlichkeit einer Datenänderung wird KI-basiert ermittelt und nur bei Bedarf eine individuelle Datenabfrage getriggert.

Folgende Maßnahmen wurden umgesetzt:

  • Vertrag zur Auftragsverarbeitung (AVV) zwischen Complero und Auftragsgeber – die rechtliche Grundlage der DSGVO-konformen Auftrags- und Datenverarbeitung
  • Plug & Play Integration in die Complero KI über branchenübliche Schnittstellen – die technische Grundlage der Kostensenkung durch Vollautomatisierung aller Prozessketten
  • Interfaces und Mail-Designs wurden an das Corporate Design und die Corporate Language des Europäischen Bund für Arten- und Tierschutz angepasst – Kunden werden im Namen des EBAT angesprochen
  • KI-basierter „Frühjahrsputz“ der veralteten Stammdaten der Spenderkartei – als Grundlage zur Reaktivierung alter Leads durch Aktualisierung, Validierung und Anreicherung von Stammdaten
  • Individuelle und proaktive Ansprache von Kunden und Abfrage von Datenaktualisierungen nach KI-ermittelter Bedürfnisstruktur – die Grundlage für Anknüpfpunkte, um fortlaufende und höhere Spenden zu triggern (Upselling)
  • Abfrage von Kontaktdaten, Werbeeinwilligungen, Bankdaten und Einzugsermächtigungen

Ergebnis

  • Innerhalb von 3 Monaten wurde die Quote veralteter Datensätze um 32 Prozent – innerhalb von 6 Monaten um weitere 5 Prozent gesenkt.
  • Die Quote an unzustellbaren Postsendungen wurde um 72 Prozent gesenkt.
  • Spender über einem definiertem Spendenaufkommen werden zukünftig postalisch angesprochen, um die Bereitschaft zu höheren Spenden abzurufen. Spender unter dem Schwellenwert werden digital per E-Mail angesprochen.
  • Spendeneinnahmen durch reaktivierte Leads wurden deutlich erhöht
  • Die Dauer der tatsächlich getätigten Spenden scheint bereits im ersten Jahr des Einsatzes von Complero zu steigen

Differenzierung zum Wettbewerb

  • KI-basierte „Predictive Maintenance des Datenbestandes“ ermöglicht neben dem Abgleich mit verschiedenen Datenquellen die Früherkennung bisher unbekannter Datenänderungen. Änderungen können teilweise vorausgesehen und in direkter Kommunikation mit dem Endverbraucher proaktiv übernommen werden.
  • Wir erreichen die richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Message. Anzahl, Häufigkeit und Umfang unserer Anfragen werden KI-basiert auf ein Minimum reduziert. Zudem werden Nachrichten individual auf die Ansprüche des Adressaten zugeschnitten.
  • Neben der Abfrage sämtlicher Arten von Kontaktdaten auch Abfrage von Werbeeinwilligungen, Bankdaten und Einzugsermächtigungen
  • Design und Interfaces im Kundendesign sowie Anpassung an Corporate Language
  • Transparentes Abrechnungsmodell mit transaktionsbasierter Abrechnung, nur erfolgreiche Aktualisierungen werden in Rechnung gestellt

Technische Innovation

  • Vollständige Prozessautomatisierung
  • Predicitive Maintenance des Datenbestandes durch KI

Technische Integration

  • Deployment: SaaS
  • Integration: API (full), API (partly), Dedicated Web UI
  • Vorhandene APIs: SFTP, gRPC, XML, REST, JSON
  • API clients: C/C++, Ruby, Go, Rust, Dart, Dot NET, Objective C, Swift
  • Frontend: Browserbasiert, Headless, Optionen für Mobilgeräte in Vorbereitung
  • SSO Optionen: LDAP, Kerberos, SAML, OAuth2, Openid Connect
  • SSO Coverage: User Interface, Admin Login, API Access
  • JSON API Coverage: 30 %
  • Datenaustausch: XML-RPC, SOAP, .Net Remoting, RMI, Webhooks, Eventbus

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